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飞天茅台价格飙升 1499元的官方指导价格就是形同虚设

  • 2018年10月10日 GuoMeng来源:南方日报 钱江晚报 930 58
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国庆假期,亲朋聚会,饭桌上拿出一瓶茅台倍有面子,可茅台真不是一般人喝得起的。

飞天茅台价格飙升

国庆假期,亲朋聚会,饭桌上拿出一瓶茅台倍有面子,可茅台真不是一般人喝得起的。

中秋国庆双节是白酒市场的传统销售旺季,白酒价格也是一路上涨,飞天茅台酒的价格更是居高不下。53度飞天茅台价格已飙升至近2400元/瓶,大大超出厂家指导价1499元,仍然一瓶难求。针对飞天茅台市场价格“失控”,茅台集团董事长、总经理李保芳在近日的工作会议上指出要持续发力控价稳市。但这一被喊了多年的口号,却仍难抑制飞天茅台的市场价格。


飞天茅台价格飙升

今年8月,有媒体向北京、上海、西安、银川、仁怀多地经销商询问飞天茅台价格,均被告知是市场价已逼近两千元。而到了中秋国庆前后,飞天茅台酒的价格更是飙升至2400元。

在茅台的电商平台“茅台云商”上,茅台酒货源长期处于缺货状态;京东商城里,一瓶飞天茅台的价格则远远超出了1499元的指导价;在酒仙网、1919酒类直供等网站上,飞天茅台也出现断货或高价出售现象。

此前,有茅台经销商向媒体表示,今年以来,厂家一直没能如愿把控飞天茅台价格和市场。从2018年春节至今,1499元的官方指导价格就是形同虚设。

今年初,茅台酒价格平均上调幅度在18%左右,其中飞天茅台的市场指导价从1299元上涨到1499元。进入9月以来,高端白酒市场销量显著上升,价格也持续上扬。尽管茅台采取了一系列措施扩大供应量并严惩违规操作经销商,鼓励通过扁平化渠道售卖等方式来缓解市场压力,但由于茅台价格的持续走高,中间渠道开始囤货惜售,真正到消费者手里的并不多。

在茅台的授权自营店中,飞天茅台的定价为1499元/瓶,但消费者很难买到这样的“平价茅台”。据了解,飞天茅台实行“限购”政策,消费者要凭身份证和银行卡排队购买,每天限量供应。虽有限购措施,但“上有政策,下有对策”,每天早上在茅台自营店门口排着长队等候开门的消费者中,黄牛党占据了绝大多数。他们不仅用亲戚朋友的身份证、银行卡突破“限购”,就地加价进行倒卖,而且还向真正要买酒的市民卖起了排队号。

资深白酒行业分析师蔡学飞认为,目前飞天茅台价格严重偏离企业定价,是市场预期向好渠道惜售带来的紧缺,相较于目前市场的需求量与以往茅台渠道管控效果来看,效果非常有限。

增量控价并非长远之策

为了控价,茅台近期出台了一系列的稳价组合拳,包括在中秋国庆双节前向市场投放7000吨供应量,允许专卖店和经销商于8月底前执行9月份、10月份的计划等,但是效果却微乎其微。

对此,白酒营销专家肖竹青表示,厂家增加的投放量相对于需求而言仍是杯水车薪,而且市场囤积态势也没有改变。在他看来,现在的茅台酒虽以大众、商务消费为主,但仍是“面子消费”的代表,甚至已成为一种社会符号,人为炒作更强化了“物以稀为贵”的消费心理。

业内人士表示,由于酱香酒酿造工艺复杂,存放要求严格,茅台酒的产量一直受限。2017年,茅台集团包含系列酒在内整体产量只有6.38万吨。而主打浓香型白酒的五粮液集团一年能生产18万吨,几乎是茅台的3倍。2020年茅台预计市场投放量仅为3.2万吨,2017-2020年三年间复合增速仅为1.95%,相较于高端人群复合增速13.5%有显著差距,唯有继续通过涨价缓解供不应求的状态。

“好酒越陈越香”的年份酒定价规律也使得茅台酒的投资属性被放大,越贵越火。食品产业分析师朱丹蓬认为,茅台作为价值型白酒的领头羊,被赋予了更多的附加值,甚至成为了“硬通货”,满足了变现、收藏和增值等各种功能。在这样的背景下,一瓶飞天茅台酒成为多数人的“刚需”。而一些经销商或黄牛党趁机囤货惜售、炒买炒卖,进一步阻碍了茅台酒作为普通商品的流通。

在业内人士看来,小幅度加大茅台在节前的供应量只是治标不治本的做法,并没有实际作用。朱丹蓬表示,“一方面酱香型白酒的工艺限制了产能,产量极少;另一方面,品牌附加值太高,追捧的人过多。”

除去品牌自身效应以外,自2015年白酒行业复苏以来,消费端结构与上一轮周期相比已大有不同,高端白酒消费结构已经逐步实现从政务消费向个人消费和商务消费的转变。2012-2015年间,高端白酒的政务消费比例由40%降至5%以内,商务消费占比从42%提升至50%,而个人消费比重从18%大幅上升至45%。政务消费下降显著,个人消费崛起。与此同时,随着居民消费水平提高,购买力有所提升,“喝好点,喝少点”会成为中国白酒的消费新趋势。

高价茅台谁在买

吴先生是杭州一家互联网公司的中层管理人员。国庆长假前,他就计划着买几瓶茅台酒带回老家孝敬长辈,“可是在市区跑了近10家专卖店,都没买到。”吴先生说,几天前,他还托朋友帮着去打听哪里能买到飞天茅台,“有一个朋友以前开过烟酒门店,也说最近实在买不到。”

吴先生有些疑虑,这种已经带着奢侈品属性的白酒,到底都被谁买走了?

几天来,钱江晚报记者赶到茅台位于杭州的多家授权自营店,看到飞天茅台的定价为1499元,但消费者很难买到这样的“平价茅台”。在建国北路的一家专卖店,飞天茅台实行“限购”政策,消费者要凭身份证排队购买,每人每月限购两瓶。但几个老顾客连续几天上午10点左右赶到这家自营店,都被告知已经无货了。

在这家专卖店不远处,有一家烟酒专卖店。记者询问得知,飞天茅台售价在1900元至2200元不等,但店主告知,要想买到酒,要先付一半的订金,且不能保证在一周甚至十天内能拿到货。

焦急之下,吴先生还在自己社区门口找过两家小型烟酒店,报价最低的是1900元,“但不知道真假,就不敢买。”

吴先生说,他买茅台酒其实属于“刚需”,“买回去也是趁着一家人聚会喝掉的。”但他却发现,不少和他一样急切买酒的人,却并非如此,而是成为高价推动器。“比如有人用1800买到一瓶酒,打听到有人需要,就加价三五百卖出去。”

不过,吴先生还算幸运,他在茅台的电商平台“茅台云商”上,最终通过预约、抢购的方式,以1499元的价格买到了两瓶飞天茅台酒。

钱江晚报记者了解到,在酒仙网、1919酒类直供等网站上,飞天茅台目前一直处于断货状况。而在淘宝等平台,一些个人卖家将一两年的飞天茅台,价格标注在2500元左右。

涨价背后谁受益

老夏在杭州经营茅台专卖店已有十多年时间,在他记忆中,茅台酒价格迅猛上涨也是最近两三年的事,“节前出现大幅涨价潮,更算‘新鲜事’了。”

老夏说,在公务消费降温的这几年,高端白酒价格泡沫被刺破,茅台价格每瓶曾一度跌破千元。“但如今看来,是消费升级拉动了高端白酒的价格,让市场再次出现了一定的不平衡状况。”

“我们作为经销商,看到供不应求本应该高兴,但其实,无论终端市场怎么样,经我们专卖店出售的酒并不会涨价。”老夏说,面对目前这样的高价格,他反而有些担忧,“就怕市场膨胀过大,再次成了泡沫,打击了消费者的正常心态。”

老夏说,今年年初,茅台提高出厂价和市场指导价后,市场预期茅台价格还会涨,所以中间渠道开始囤货惜售。供给量少了,市场价就被抬高了,“这也是目前市场逐渐失衡的原因。”老夏说,“很大一部分都被囤放在渠道的仓库里了,有经销商也有游资,真正到消费者手里的并不多。”

事实上,在茅台酒提价后,今年全国市场的高端白酒集体涨价,五粮液、国窖1573、洋河等高端白酒相继提价,市场反应强烈。比如,五粮液市场价保持在1099元,国窖1573也标价到1099元。

钱江晚报记者采访中了解到,不少经销商表示,相比过快上涨的终端价格,他们更期望茅台酒能重回理性消费,“其实,茅台的价格受到投资需求的影响,相对稀缺、保值增值的投资属性导致市场出现奇货可居、越涨越买的现象,这是需要整个消费市场一起来努力控制的。”老夏说。

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